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如何快速强化品牌特质,你可能需要这本白皮

发布时间:2020-08-13 23:19:36 编辑:小狐 来源:sohu

对于这些策略,前魅蓝李楠说到“在今年的特殊情况下,品牌的集中不可避免,而识别其中的强势品牌,存留和新增无疑是最关键的指标”不过在小雷看来,上半年的营销策略不仅是一时之需,更是手机厂商铺向未来的基石。

如何快速强化品牌特质,你可能需要这本白皮(图1)

从这份白皮书中见微知著的不仅是从业者,作为行业观察者的小雷也获益匪浅。宏观来看,价格分化、5G渗透、行业直播构成了上半年手机市场的“三部曲”但在这些表象背后,小雷看到了各大品牌营销内含的产品技术特点;看到了厂商应该如何在下半年抢占头部集中化的手机市场,并且给消费者留下深刻印象的策略;看到品牌差异化战略下用“深耕细作”收获潜在人群的妙计。

特殊的上半年

今年,国产手机品牌线上线下市场都受到了不小阻碍。手机厂商为促进销路,采用了多种营销策略。其中,手机品类增加成为主要趋势,根据数码领域知名创“小白测评”的观察,今年发布会召开的次数和推出手机款式均达到新高,截止到六月末,上半年发布的机型累计达到216款。巨量算数数据显示,国内主要品牌发机量较去年同期增长20%,手机行业的高端化布局更加彻底,同为科技领域知名创的“李大锤同学”也表示,高端与中低端市场拉大,次旗舰机型开始走向销量主流。

如何快速强化品牌特质,你可能需要这本白皮(图2)

除了在价格上有所区分,多种新款机型推出的背后是品牌类型分化的现实。摄影、游戏和娱乐等以往的大一统功能开始做出明确拆分,次旗舰机型的功能分裂也导致了厂商的宣传细化。根据白皮书分析,如今各大厂商都开始在宣传领域进行精细化,以往大声量的宣传策略被进一步细化,表现为品牌匹配品牌突围品牌深化三种主要营销方向。

首先是“品牌匹配”这种本来由价格来筛选目标人群的精细化思想,现在被厂家带入了营销领域。

不仅如此,iQOO也在积极运用巨量引擎平台的优质创生态,号召明星、达人积极参与品牌互动。iQOO 3的线上发布会由年轻人喜爱的著名脱口秀演员王自健主持,助力品牌的年轻化营销,实现了消费端和供给端的双向价值观匹配。在后续的经营中,也便于明确用户价值观的iQOO更好地贴近用户群体需求,给予品牌自身确切的未来发展方向。

当下这个时代,品牌“路人粉”的重要性丝毫不亚于“死忠粉”这就是“品牌突围”所要承担的任务,其中,以黑鲨为首的游戏手机是个中翘楚。和传统手机品牌的宣传策略不同,它们通过平台的差异化,将大批公域流量为私域流量。

最具代表性的就是以抖音为首的达人测评,游戏手机通过“散热”“触控”等和主流厂商宣传口号“稍微偏离”的次热点进行宣传,成功俘获不少对主流宣传产生免疫力的路人粉丝,通过路人粉增量赢得潜在用户群体。

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而对于华为这类有着固有认知优势的传统手机厂商,“品牌深化”成为了它们在上半年的主题。以nova7发布为例,华为联动多平台进行了一次“软硬兼备”的大声量合作:在抖音上发起赛,通过“nova超原生贴纸”功能,对用户进行高频度的卖点宣传;和《时尚芭莎》电子刊合作宣传,实现品牌内容的循环裂变。

不仅如此,nova还联合时尚顶流易烊千玺、关晓彤、赵奕欢等人进行痛点营销,将“焦眼科技”的技术卖点打入忠实粉丝群体;并与众多抖音达人进行合作,用海量优质缔造nova和技术的强关联。这些营销手段都进一步强化了nova品牌“时尚、优秀”的传统印象,维护自身的优势用户群体。

总结来看,上半年各大手机品牌的宣发策略虽是以产品为根基,但营销起到的作用依然重要,早已兴起的直播行业成为了厂商的重要阵地。在已经走入存量的中国手机市场,如何快速强化品牌特质,打破刻板印象,吸引潜在用户,是手机厂商的主要功课。

如何快速强化品牌特质,你可能需要这本白皮(图4)

下半年的宣传打法

随着经济形势逐渐好转,以及苹果、华为、小米等知名品牌新旗舰陆续发售,下半年手机营销之火,燃烧的恐怕比上半年还要猛烈。根据白皮书的预测,下半年的手机市场竞争虽然激烈,但和以前的“黑科技”宣传方式不同,更加简洁易懂的技术展示会是下半年的宣传主流 。

从白皮书统计的营销热词来看,上半年,消费者对手机最感兴趣的,是摄像、性能和屏幕等方面。结合各家手机的旗舰线报,我们可以得出一个结论:手机厂商在下半年将暂缓对环幕屏、折叠屏等概念技术的投入,难度相对不高的瀑布屏、快充、IoT等技术的宣发优先级会提前。白皮书揭示的营销趋势,也代表了手机厂商下半年的产品方向。在这种宣传背景下,小雷认为,巨量引擎提出的价值扩张、互动出新和阵地经营会是下半年新机营销战的主要打法。

如何快速强化品牌特质,你可能需要这本白皮(图5)

我们从价值扩张开始,以大规模流量来扩张品牌新品价值声量,是实现品牌影响力最大化的最好办法。在巨量引擎的助力下,品牌可以针对不同平台特性进行差异化推广,并建立定制化品牌专区。平台的娱乐/科技垂类优质KOL也可以带动品牌口碑发酵,海量PUGC内容保障品牌传播量的优质和稳定。

其次是互动出新,通过巨量引擎,品牌可以进行“碎片化、多场景、强互动”的创新式宣传,来改变传统的营销模式,如自选剧情的品牌AB剧可帮助用户了解产品技术、AR技术可供用户多方位查看产品细节,巨量引擎多样化、联通化的宣传手段,让用户对品牌产生深刻印象。

除了生产端的互动,品牌也可以利用消费端优质的二次创作来助力品牌传播。譬如抖音赛,用户可以通过多类创意贴纸与品牌“亲密接触”并积极地散发出去。通过用户自发创造的内容不断刷新全网曝光量,一方面增强品牌辨识度,另一方面这种强互动性的活动创作,也会实现品牌优质内容的回流再碰撞。

最后,阵地经营将是提高品牌销量的利器,入驻小店、门店热力榜单和带货达人,都是塑造品牌热销气场的绝佳手段。在“直播带货”堪称火爆的当下,仅靠直播“刷脸”是远远不够的。巨量引擎可以打通直播和门店的壁垒,既能够形成销量的乘数效应,也可以充分发掘双方粉丝的潜在受众群,将流量成功变现为购买量。品牌也能趁此机会在抖音品牌号进行长期的营销互动,形成固有营销阵地。

可以看出,下半年“所见即所得”的旗舰风格,与巨量引擎提出的营销趋势恰好匹配。通过平台互动、品牌社区、线上资源的联动式配合,原本佶屈聱牙的产品名词,成功变为直观的内容展现,并形成从“兴趣—下单—传播”的营销链条。巨量引擎的营销模式,不仅能促进销量增长,更能令品牌形象深入人心,实现内容与品牌合作的互利共赢。

赢得未来之战

从白皮书中我们可以看到,向大众宣传自己的品牌理念何其重要,尤其是在当下的手机市场,营销比重势必将日渐提升。不可否认的是,在上半年的技术红利结束之后,短期内的硬件创新出现了一些瓶颈,“重科技”创新将会周期性迁移到“轻应用”创新, 厂商灵活的市场策略和技术投入将是未来手机宣发的主旋律,厂商正逐渐加码AI的营销趋势。

如何快速强化品牌特质,你可能需要这本白皮(图6)

在2020年的大变局下,手机厂商如何精确地把控推广的“量”与“质”离不开对当前消费市场现状的精确评估。厂商营销的精细化已成大势,随着“软创新”比重的提升,如何在日渐增长的产品门类中保持独特的品牌调性,用多种营销模式在社交层面建立“品牌生态”是巨量引擎在当今线上手机市场“触顶”的现状下,所开辟出的全新市场思路。

本文相关词条概念解析:

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

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